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把酒临风的博客

诗到老年惟有辣 书如佳酒不宜甜 个人微信:sdjnlaoquan

 
 
 

日志

 
 

为什么喝碳酸饮料的人越来越少?  

2018-03-23 11:26:25|  分类: 文化教育 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,某饮料巨头公布了2017年的成绩单。财报显示,无论是净收入还是净利润都出现了下滑。事实上,这并非饮料行业第一次出现糟糕局面。据统计,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。20世纪可以说是属于碳酸饮料的世纪,碳酸饮料风靡全球,甚至代表了一种文化。然而到了现在,碳酸饮料为什么不行了?


要点速读
1近年来,由于生活方式的改变,越来越多的人开始关心饮食的安全、健康问题,碳酸饮料销量的下滑是健康观念转变的结果。
2碳酸饮料已经出现100多年了,人类的娱乐、通讯、工作、饮食等等都发生了翻天覆地的变化,但它几乎没什么变化,还是熟悉的配方,熟悉的味道。
3在上世纪八九十年代,碳酸饮料是酷与潮流的代表,而如今碳酸饮料无法提供商品以外的精神价值,也无法触达这一代消费者的心智。

几乎所有的碳酸饮料都正在经历全球范围内的销量下滑

2016年,美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告显示,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年下降1.2%,降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时,2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升,创自1985年来的30年最低。


在过去的二十年里,汽水在美国的销量暴跌

在过去的二十年里,汽水在美国的销量暴跌

中国的情况也不容乐观。数据显示,2015年中国碳酸饮料产量1794.5万吨,较2014年的1810万吨下滑0.86%。

2016年,中国质量协会发布的《饮料行业整体综合满意度指数》显示,2016年消费者偏好度最低的饮料是碳酸饮料,排在包装水、蛋白质饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁饮料之后。


图片来源:《京华时报》资料图片来源:《京华时报》资料

20世纪可以说是属于碳酸饮料的世纪,一系列碳酸饮料风靡全球,甚至代表了一种文化。然而到了今天,碳酸饮料为什么不行了?


相比微甜的口感和畅饮的快感,现代人更加注重健康

说到碳酸饮料,你会想到什么?在美国问答网站Quara上有一个回答很精辟:美国、糖和肥胖。

近年来,由于生活方式的改变,越来越多的人开始关心饮食的安全、健康问题。地中海饮食的流行是一个例子,碳酸饮料销量的下滑同样是健康观念转变的结果。

碳酸饮料被认为对人体健康有负面影响,例如导致人的骨质疏松、蛀牙、肥胖等等,当然,其中一些也还存在争议。但可以确信的一点是,碳酸饮料中的糖含量实在是太高了。

根据《中国居民膳食指南2016》中的建议:“控制添加糖的摄入量,每天摄入不超过50克,最好控制在25克以下。”所谓添加糖就是食物中额外添加的糖,比如冰糖、白砂糖、果葡糖浆等等,这些糖已经被研究证实,会引发肥胖、扰乱代谢等等。


碳酸饮料业绩的大幅下滑,预示着整个中国乃至全球大健康消费浪潮的全面来临

碳酸饮料业绩的大幅下滑,预示着整个中国乃至全球大健康消费浪潮的全面来临

就拿一款流行的碳酸饮料来说,每100毫升的含糖量为10.6克,一瓶500毫升,含糖量达到53克,超过了膳食指南建议的一天的糖摄入量。

北京大学中国社会科学调查中心2015年发布的报告显示,与2002年相比,2013年中国7岁至17岁城市儿童青少年超重率和肥胖率分别上升2.4个和3.1个百分点,而农村则分别上升5.1个和3.6个百分点,均高于城市。

同样是在2013年,北京市教委就一纸禁令将碳酸饮料挡在了中小学校园门外:通知明确规定,中小学不得出售碳酸饮料等不利于健康的食品饮料。

中国还没有从国家层面对食品减糖的措施和标准做出进一步要求,但已经有一些国家这样做了。

2014年1月,以国民饮食习惯不健康、肥胖问题严重而“著称”的墨西哥对碳酸饮料征税1比索/升,成为全球第一个开征“糖税”的国家。短短几年间,这一新的税种已在全球蔚然成风。刚刚过去的2017年,包括英国、法国在内的多个国家纷纷加入征收“糖税”的行列,还有十几个国家的征税计划已在议会讨论之中。


图片来源:《财经》杂志


 

在一些健康研究机构看来,以碳酸饮料为代表的含糖饮料是造成肥胖的罪魁祸首之一。在很多国家,肥胖问题最突出的群体就是贫困人口,他们消费这种高糖、高热量的食品比较多,而且又对价格比较敏感,“糖税”的征收使碳酸饮料销路更窄。

碳酸饮料销量连续下跌,第一个原因,是因为消费者的健康意识提升了。碳酸饮料不健康,卡路里含量太高,长期饮用者肥胖率会大幅度提升。而健康的果汁和苏打水则要健康得多,天然的甜香口感不是人工甜味剂能比的。


100年来,碳酸饮料的创新实在是微不足道

除了因为健康原因主动或被动远离碳酸饮料的消费者,碳酸饮料销量的下滑也与自身的固步自封有关。

碳酸饮料已经出现100多年了,在这100多年的时间里,人类的娱乐、通讯、工作、饮食等等都发生了翻天覆地的变化。碳酸饮料的广告和包装虽然一年比一年花哨,营销方式经常也是其他行业学习的样本,但是它推出的产品,百年来几乎没什么变化,还是熟悉的配方,熟悉的味道。


很多饮料公司已经在研究用零热量的甜叶菊来代替糖,图片来源:《财经》杂志

很多饮料公司已经在研究用零热量的甜叶菊来代替糖

“小步快跑,试错迭代 。”吴晓波在《腾讯传》中多次提到腾讯致胜的方法。碳酸饮料不好卖,首要还在于产品的创新。事实上,碳酸饮料曾在口味上做出新的尝试,但最终以失败告终。此后,并没有其他太多爆品。

连娃哈哈老总宗庆后也曾反思,饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好,研发人员主要还是待在实验室里闭门造车,推出来的产品不能满足需求,因而消费者也不买账,很难打开市场。


对消费者来说,碳酸饮料也不再是酷与潮流的代表

而在中国,碳酸饮料销量的下滑除了健康和固步自封以外,还有其他的原因。

以前物质不充裕,饮料只要口感好、能解渴,就会卖的不错。但是现在不一样了,除了关心健康的人群会选择无糖饮料或者包装水以外,就算选择有糖饮料的人大多时候也都不会选择碳酸饮料。

一方面,随着中国人收入的增长,可以负担并选择得起其他饮料了,尽管碳酸饮料20年没有涨价,但很多人还是愿意花上数倍的价钱买杯咖啡或者奶茶。



另一方面,现在喝饮料不仅仅是为了解渴,经常还是一种社交行为,奶茶店、咖啡馆贩卖的不仅是饮品,还是空间和体验。

还有一点要承认,在精神层面碳酸饮料已经过时了,不再是酷与潮流的代表。

对80后来说,在大家都喝北冰洋和黑加仑饮料的年代,谁要是能拿出一瓶国外品牌的碳酸饮料,是件极其有面儿的事。很多人喝完碳酸饮料之后,还故意打出一个嗝,让别人不爽,但自己很爽。

而现在,只是一款普通得不能再普通的饮料。中国质量协会发布的报告指出,碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户黏性,其主要的消费人群80后、90后很多也大多是在青少年时期养成的习惯。

消费升级对碳酸饮料销量的影响,首先是消费者会选择更好、更健康的东西,这也是很多人都能感知到的。


越来越注重健康饮食的消费者开始逐渐“抛弃”碳酸饮料、转投健康饮品了越来越注重健康饮食的消费者开始逐渐“抛弃”碳酸饮料、转投健康饮品了

而消费升级中还有一类人,喜欢新鲜和个性,要不一样的东西。一份针对33个年收入超过40万以上的家庭访谈显示,海淘在很大程度上属于为精神需求买单的产物,很多小众品牌比传统奢侈品更受欢迎。

在饮料这样的快消品中也一样,百年未变的碳酸饮料在当下只是一瓶饮料,它无法提供商品以外的精神价值,也无法触达这一代消费者的心智。

而酷与时尚的代表在这个时代也早已变成了奶茶。就像那些买到网红奶茶的年轻人,第一件事不是喝奶茶,而是迅速拿出手机,用镜头拍下这一刻。


上世纪80年代,可乐是一种时尚,不少地方的饮料厂都跟进生产自己的可乐

上世纪80年代,可乐是一种时尚,不少地方的饮料厂都跟进生产自己的可乐

可以说,在自身(产品固步自封)与时代(消费升级、健康观念转变)的共同作用下,碳酸饮料的时代或许要结束了。


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