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把酒临风的博客

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日志

 
 

奥迪在华为何陷入困境?  

2017-06-15 09:03:06|  分类: 文化教育 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  高唱凯歌的豪华车市场有个品牌却开始了焦虑

  进入2017年,很多汽车企业在中国的日子开始不好过,但是豪华车市场不一样,一路凯歌高奏,赚的是盆满钵满。唯独一家知名豪华品牌,在中国从1月份到4月份,开启了月月销量下滑模式。
  中国车市29年第一变
  今年1-4月,中国车市的最大新闻,是豪华车市场格局发生的变化。
  奔驰登上了中国豪华车销量第一的位置,1-4月奔驰累计销量19.25万辆,其中三个月都是中国豪华车销量第一,并且销量增长迅猛,同比增长高达36.8%。
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  而宝马则稳居中国豪华车销量第二,在2月甚至登上了销量第一,1-4月份累计销量19.16万辆,同比增长15%。
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  而奥迪则在2017年第一次丢掉了二十九年来中国豪华车销量冠军的位置,1-4月,累计销量不过15.47万辆,较去年大幅下滑18%。与奔驰宝马的销量差距在继续拉大。
  奥迪认为好的一方面是,至少比3月销量回暖了,“环比我们还是增长的,就不要提同比了。”一位奥迪内部人士表示。
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  奥迪在中国的销量下滑有几方面原因,很多人的看法是,因为上汽奥迪合作引起经销商反弹,从去年底延续到今年初,这影响了经销商的卖车积极性。
  但实际上奥迪的麻烦并不是上汽或者经销商。
  攀错的科技树
  奥迪在产品、营销等方面这几年遇到不少麻烦。
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  与一汽合作的这29年,是奥迪在中国最辉煌的时期,但也因为在中国长期占据官车市场,凭借先发优势树立了官车品牌形象,似乎也让一汽-大众奥迪有着一种天然的高高在上感,表现出来就是市场营销活动离消费者较远,缺乏共鸣。
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  中国消费者对奥迪依然有很高的熟悉度,但是品牌认知度好感度却不如前。
  产品质量虽然和国产奔驰、宝马比并不差,但是消费者认知却是奥迪容易烧机油与车内异味。
  奔驰主打豪华、宝马主打运动与操控,奥迪呢?
  奥迪其实还有科技这一主打,一直以来,奥迪都宣传自己是以科技为核心,技术进取的品牌,但是现在奥迪似乎科技树点歪了,都点在了灯具这个技能值上。
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  在很多社交媒体上,奥迪以灯具厂自豪,各种汽车评测都以灯具为着重宣传评测亮点,恨不得每次都把奔驰、宝马的灯拿出来轮一遍。
  但是灯具厂在很多车友心中,并不是一个褒义词,很大程度上是对奥迪过于晃眼尾灯的不满。
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  更何况再高级的灯也不能喧宾夺主,汽车则拼的是硬实力,没见过谁买手机是因为闪光灯/跑马灯漂亮,谁买个笔记本因为键盘灯最美,谁大保健是冲着技师眼睛大却不看技师的功夫。
  灯科技含量再高也只是加分项,再说灯具科技树也是汽车门槛最低的竞争,无非是奔驰、宝马是否也一样重视的问题罢了。
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  竞品的压力
  或许上述那些都只是短视的误判,但奥迪在华2014年销量下滑,2015年销量止跌回暖,2016年微增以及今年前四个月累计销量的下滑,奥迪在中国徘徊不前却是不争的事实,背后是奔驰、宝马在这几年摸清中国市场的路数之后,加大对中国的投入,推出了更多符合中国消费者胃口的车型,高歌猛进。
  原来奥迪所占据的市场,被奔驰和宝马的各路车型全面围剿。
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  在各个细分市场上,原本最优势的产品奥迪A6L被宝马5系、奔驰新E级痛打,由于趋向于均衡的设计取向,导致产品缺乏足够亮点,在这个个性化、年轻化的时代,显得过于平淡。尤其是进入2017年之后,奥迪所有的车型都被奔驰、宝马压过一头。
  A3遭到宝马1系三厢强力挑战,A4L中期改款,却依旧无法抵御已经上市两年的奔驰C级,运动不如宝马3系。
  降价是条好出路吗?
  一汽-大众奥迪销量虽在大幅下滑,但只要上汽奥迪这事没成,心里这口气就还在,这是29年做惯了王者所留下的气质,对市场阴晴冷暖的从容远非一般企业可比,尤其是对一汽-大众奥迪来说,屡试不爽的就是价格。
  进入2017年,奥迪A3作为唯一的改款,是奥迪销量下跌幅度最小的车型,优惠后裸车直接下探到18万元区间。
  奥迪A4L上市后不优惠卖不动,销量甚至出现腰斩,4月销量虽有9838辆,可仍较去年同期销量下跌了10.2%。
  要知道在4月之后,奥迪经销商开始加大对A4L的优惠力度,作为一款全新上市的车型,有奥迪经销商甚至为新A4L给出了6万元的优惠幅度,而上市两年多的奔驰C级优惠个2、3万就已经是大出血,奥迪几乎所有车型又开始了大幅优惠。
  可对于一线豪华车来说,最大伤害就是大幅度的降价,降价对豪华车来说是把双刃剑。大幅优惠与降价,证明了消费者对奥迪的产品定价并不领情,也就是没觉着奥迪的车型可以卖这么高的价钱,只有价格低了才划算。
  豪华品牌没有溢价了,那还是豪华品牌吗?
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  Prada卖成个Zara,那还是Prada?
  这也是奥迪在中国营销遇到的大问题,营销不给力,一旦销量遇阻,给出的解决办法就是做广告、降价、优惠、打折。
  这种营销策略,别说是一个豪华汽车品牌,连一个初高中生都能想到的方法,这恐怕不能叫营销,这只能叫销售。
  奥迪为何选上汽?
  这也是为何奥迪一而再、再而三的要加速推进与上汽奥迪合作。
  因为奥迪看到了危机,也看到了未来中国豪华车可能发生的格局变化,必须抓紧与上汽的合作,加速新产品线的全面引进,在各个细分市场上实现全面覆盖,抢占细分市场先机,同时在营销策略上展开新的攻势,才可能会对这一情况有所改观。
  通过大众集团这些年与上汽的合作,奥迪明显意识到,上汽是最有可能在营销上补足奥迪短板的合作伙伴,上汽除了途观之外,其他大众车型都不是王牌,帕萨特还是上一代PQ平台,朗逸是上汽大众自己攒的,就这还能各种大卖,更别提途观、途昂这种卖到各种加价仍然一车难求。
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  上汽对奥迪来说,就是女神般的存在,因为上汽有一汽没有的东西,追女神能轻易放手吗?
  当然,股比这事也很重要,上汽奥迪可以很轻松的实现50:50股比,在一汽-大众奥迪那想调整成51:49都是难上加难。而且奥迪要为一汽-大众奥迪的股比调整付出巨大代价。
  奥迪的出路在哪? 一汽与奥迪达成的协议是在2022年之前达到90万辆的年销量,上汽奥迪这事才能推进。
  这就是没满足原配就不许纳妾的节奏,问题在于上汽奥迪等得起这么久吗?做妾的新娘也进屋了,新郎却必须先满足正房要求才能入洞房,你说这事到底谁急?毕竟以奥迪现在中国2016年58.9万辆的销量来看,未来五年突然猛涨近乎翻番?这几乎是一个不可能完成的任务。
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  但也不是说就没出路了,奥迪现在唯一的选择只能是和一汽继续过下去,争取五年销量新高,虽然在车市增速大幅放缓的情况下,这简直就是天方夜谭,就算一汽一百个不情愿那也得硬着头皮干到90万辆,白纸黑字落协议上了。
  不然的话,上汽奥迪这事就要黄,这一黄,未来十年中国汽车市场,还能给奥迪留多少份额,那就要打个大大的问号了。
  所以奥迪还要再想想,如果真没法在短时间内搞定上汽奥迪,是不是要掉转船头,和一汽继续重温下去,再加把火,日子终究还是要过嘛。
  安抚好经销商,重新梳理在华营销策略,把科技的真正内核突显出来,看看年轻消费群体是否能有更好的接受度。
  另外奥迪还可以寄望于竞争对手动作缓慢或者战略失误,比如说这五月,宝马就遇到博世转向配件供应中断的问题,导致宝马全球生产线停产。小概率事件也可能成就大事。
  奔驰指不定哪天也摔个跟头呢,是吧?
  最后要看奥迪是打算走向哪个方向,向左向右,还是说单纯的就为了向钱看,就赚个眼前放弃长远了。
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